复盘|通信巨头AT&T收购“新生代小众聚合新媒体”OM：内容资产配置逻辑详解
本文为东西数字研究组根据外媒报道和此前研究梳理，转载请后台联系。
关键词：AT&T |Otter Media|时代华纳
撰文：EW RM|Shelley Wang
近日，美国电信巨头AT&T Inc.宣布从独立媒体公司TCG集团（The Chernin Group）手中收购互联网视频公司Otter Media的所有剩余股权，从而成为Otter Media的全资所有者（Otter Media是由TCG集团和AT&T Inc.于2014年共同成立的合资公司）。
就在两个月前，AT&T Inc.才刚刚以 850 亿美元阶段性成功收购媒体和娱乐内容公司时代华纳（Time Warner），此后，时代华纳（Time Warner）更名为华纳传媒(Warner Media)。据悉此次收购完成后，Otter Media将被并入华纳传媒(Warner Media)。
华纳传媒(Warner Media)首席执行官John Stankey将负责Otter业务，Stankey表示，AT&T Inc.计划“利用Otter的专业知识”来加强自己的数字资产。虽然具体交易金额没有披露，分析师对这宗交易的估值超过10亿美元。
有分析指出，通过此次收购，Otter Media成为了过去10年最有价值的媒体初创企业之一。认为在如今的环境下，Otter当然是赢家。因为，其他新媒体公司已经撑不下去了。
最近的一个例子就是AwesomenessTV，该公司在2016年的估值为6.5亿美元，上个月以大约5000万美元的价格卖给了维亚康姆。
据熟悉两家公司计划的消息人士透露，Otter Media的这笔交易已经酝酿了好几年，但由于受到AT&T Inc.收购时代华纳交易的进度影响，所以拖到现在才完成。
不管是在全球建立了超过9300万的独立月度用户群、位列十大订阅视频点播(SVOD)供应商之一的Otter Media，还是拥有全球影响力的跨国媒体企业时代华纳，我们看到AT&T Inc.在追逐内容资产的路上马不停蹄。
我们之前曾分析过AT&T Inc.的竞争对手康卡斯特对于内容资产的渴求（相关链接：@康卡斯特：买内容资产是道“送命题”），在泛TMT组合成为巨头常态的情况下，AT&T Inc.先是通过收购时代华纳极大地拓展了自己的媒体业务，现在又希望利用Otter Media这样的网络原生媒体品牌吸引新一代的消费者，在理想的情况下，也放大时代华纳的业务在这一块的能力，总之，就是通过每一个可能的分销渠道向消费者提供各种类型的内容。
在AT&T Inc.看来，在目前这样一个以消费者为中心的世界里，不参与到内容行业中去，将来就无法再与消费者保持紧密的关联。
我们梳理了Otter Media这家公司的价值，以及在当前的行业背景下，AT&T Inc.对内容资产的追逐历程，力求呈现AT&T Inc.这家电信巨头的转型之路。
文章较长。分为四个部分，可以跳跃看
第一部分：Otter Media的发展史。
值得注意的是，该公司收购驱动非常强，而且擅长从小众市场入手，抓住新生代消费者。
第二部分：AT&T对内容资产的追逐。
回顾了收购华纳原因，可以看到AT&T 内容资产收购的脉络。
第三部分：AT&T高管阐述当下追求内容资产的理由。
我们尤其推荐这部分
第四部分：行业的基本概况。
巨头普遍在尝试配置内容资产，泛TMT化很明显。
❶
Otter Media
Otter Media是由TCG集团（The Chernin Group）和AT&T Inc.于2014年4月花约5亿美元投资成立的一家美国的数字品牌和媒体公司，专注于收购、投资和推出全球性的OTT视频服务。
其中TCG集团控股75%（后来出售了一些股份，现在拥有Otter 51%的股份）。Otter Media CEO Tony Goncalves是前任AT&T Inc.负责数字项目（包括流媒体服务DirecTV Now的引入）的高管，在AT&T Inc.收购Otter Media之后，Goncalves仍担任Otter CEO，直接向华纳传媒(Warner Media)首席执行官John Stankey汇报。
TCG集团（The Chernin Group）是由Peter Chernin于2010年创立的一家私人控股的独立媒体公司，总部位于洛杉矶。
作为在福克斯有20年工作经验的、前新闻集团（News Corporation）总裁和首席运营官，Chernin被公认为是世界上最有权势的媒体高管之一。
Peter Chernin
自2010年开始，TCG集团在全球媒体、娱乐和科技领域建立、管理、运营和投资企业。具体来说，该公司专注于三个领域：为电影和电视开发优质内容，对美国的科技和媒体公司进行投资以及利用新兴市场(尤其是亚洲)的战略商机。
TCG的资产包括制作电影和电视节目的Chernin Entertainment公司；在总部位于香港的CA Media拥有多数股权，CA Media在亚洲各地建立、管理和运营媒体、娱乐和科技业务;以及对数字媒体公司（包括Pandora、SoundCloud、Flipboard、Scopely、MiTu和Medium）的战略投资。
在好莱坞还不愿接受流媒体技术的时候，TCG集团开始大举投资流媒体领域。2013年7月，TCG集团曾试图和AT&T一起以5亿美元左右的价格竞购Hulu，最终以失败告终（Hulu拒绝出售）。
虽然当时好莱坞的高管们还在嘲笑说“剪线族”不足为惧，但TCG集团自有自己的一套理论。集团总裁Jesse Jacobs表示，“随着每一波新的技术浪潮，伟大的新品牌出现，我们希望拥有这些品牌，它们肯定不会在大型媒体公司内部孵化。”
Chernin坚信Hulu这样的流媒体服务是好莱坞的未来，所以后续进行了很多这样的收购。初期，TCG集团关注的多是拥有狂热粉丝群的小众市场。CEO Jacobs表示，“粉丝们愿意为视频付费、购买衍生品、购买现场活动的门票，参与相关品牌的广告商的活动。”
例如，去年约有10万人花钱参加了Rooster Teeth举办的粉丝大会。Rooster Teeth品牌的商品(帽子、衬衫、袜子、啤酒杯)创造了数百万美元的销售额。
概括而言，Otter Media现在的资产组合主要包括两个关键部分。
第一部分是数字媒体公司Fullscreen，Fullscreen于2014年作为YouTube最大的多频道网络运营商之一被收购，它最初是一个由创作者、社交影响者和YouTube明星组成的网络，自成立以来，该公司一直在多元化经营，包括品牌内容、传统广告和社交媒体营销。该公司主要通过一流的战略、创造性的服务和技术，为人才和品牌吸引高度参与、社交优先的受众，并实现高度货币化。
另一个部分是娱乐公司Ellation，Ellation同时也是行业领先平台Crunchyroll和Vrv的拥有者。
Crunchyroll在2013年被TCG集团收购时，还是一家知名度不太大的动漫视频流媒体网站；Vrv则是2016年Ellation为大举进军流媒体视频领域而推出的一个平台，主要负责聚合和分发来自多个OTT内容提供者的内容，包括Crunchyroll和Rooster Teeth。后者Rooster Teeth是Fullscreen于2014年收购的一家面向游戏玩家制作视频的公司，该公司通过自己拥有和运营的SVOD服务和网站，以及向第三方授权内容，为各种游戏观众提供原创的短片、电视剧、喜剧和动画。
此外，Otter Media还持有全球内容工作室Gunpowder & Sky以及媒体公司Hello Sunshine的股权。
2016年1月，Otter Media与维亚康姆媒体网络音乐集团前首席执行官Van Toffler 和媒体公司Endemol前策略负责人Floris Bauer共同组建了数字内容公司Gunpowder & Sky。同年9月，Gunpowder & Sky收购独立内容销售和发行公司FilmBuff。
2016年11月，Otter Media和女演员Reese Witherspoon成立了合资公司Hello Sunshine，专注于在电影、电视和数字平台上讲述女性主导的故事，目前，Hello Sunshine已经向即将推出流媒体服务的苹果出售了多部剧集。
自从Otter Media成立以来的四年里，人们对在线和移动设备消费视频的兴趣只增不减。在此期间，该公司在全球建立了超过9300万的独立月度用户群，并有望在今年提供超过750亿的视频浏览量。此外，该公司是十大订阅视频点播(SVOD)供应商之一，拥有超过200万付费用户，与CBS All Access持平。
❷
AT&T对内容资产的追逐
1.成立AT&T娱乐集团（AT&T Entertainment Group）
作为一家美国跨国电信控股公司，AT&T Inc.是世界上最大的电信公司，第二大移动电话服务提供商，也是美国最大的固定电话服务提供商。2015年7月，AT&T Inc.以485亿美元的价格收购了卫星电视服务供应商DirecTV（包括所承担的债务在内也就是671亿美元），随后AT&T Inc.宣布计划将其现有的U-verse家庭互联网和IPTV品牌与DirecTV合并，以创建AT&T娱乐集团（AT&T Entertainment Group）。
为了加大自己在媒体行业的影响力，2016年10月22日，AT&T Inc.宣布收购美国跨国大众传媒和娱乐集团时代华纳（现更名为华纳传媒Warner Media），最终，于2018年6月以850亿美元的价格完成收购，自此，AT&T Inc. 成为全球最大的媒体和娱乐公司（从收入上看）。 同时，AT&T Inc.还顺势拥有了流媒体服务Hulu10%的股权。此外，AT&T Inc.还持有在加拿大注册的娱乐公司Lionsgate约2%的股份。
2. 收购华纳传媒（Warner Media）
在AT&T Inc.进军媒体行业的过程中，对时代华纳（现更名为华纳传媒Warner Media）的收购是为数不多却最浓墨重彩的一笔。不过，本来已于今年6月完成的收购最近又生出波折，8月6日，美国司法部向华盛顿特区上诉法院提交公开文件，希望能够阻止AT&T对时代华纳的收购。
1）华纳的资产组合
华纳传媒由三个主要运营部门组成：HBO、特纳广播公司和华纳兄弟
HBO：Home Box Office, Inc.经营HBO高端电视服务和Cinemax姊妹服务。HBO和Cinemax品牌的频道在全球70多个国家都有，HBO的节目被授权给150多个国家的其他电视网。
HBO的节目包括电影、纪录片、体育、原创电影和原创节目。HBO已经开发了内容分发平台，如HBO GO和Max GO，以帮助支持通过在线和移动设备向用户传输内容（相关链接：HBO遭AT&T施压："优质头部内容”战略或将被"更多内容”取代，目标是比肩Netflix）。
特纳广播公司：特纳广播公司是一家娱乐、体育和新闻公司，制作和发行各种节目。特纳拥有有线电视频道和他们的品牌延伸，包括CNN, TBS，特纳经典电影(TCM)， truTV，卡通网络和TNT。特纳的品牌及子品牌在国内外拥有广泛的受众。
除了电视节目之外，特纳还管理着一些数字体育资产，包括bleacherreport.com、NBA.com、PGA.com和NCAA.com（相关链接：CNN母公司特纳广播CEO：有线电视在与流媒体打时间战，想用粉丝模式和技术重新定义受众）。
特纳主要面向18至34岁年龄段的观众。特纳体育（Turner Sports）为特纳网络和相关数字资产制作体育节目和内容，旗下电视阵容包括NBA和MLB比赛，NCAA锦标赛和PGA锦标赛。
华纳兄弟：华纳兄弟的业务范围很广，从电影和电视到家庭娱乐内容制作和全球发行，到家庭视频、数字发行、动画、漫画书、授权以及国际影院和广播。
华纳兄弟家庭娱乐集团(Warner Bros. Home Entertainment Group)通过视频点播、品牌频道、原创内容、反盗版技术以及宽带和无线，在数字领域的多个平台上开展业务。
每年，华纳兄弟影业（Warner Bros. Pictures Group）制作18到22部电影。华纳兄弟还通过成立于2009年的DC娱乐部门，将DC漫画内容纳入自己的娱乐集团。由该公司全资拥有的DC 娱乐主要负责将漫画中的故事和人物引入公司的其他内容和发行业务，包括电影、电视节目、视频游戏、直接面向消费者的平台和消费品。
DC漫画公司拥有蝙蝠侠、超人、神奇女侠和绿灯侠等标志性人物。 DC漫画公司还推出了其顶级漫画和漫画小说的数字版本，用户可在数字平台上下载。
2）为什么收购时代华纳
助力明显：随着其核心的无线业务增长放缓，而固定电话业务不断下滑，AT&T Inc.对媒体和内容业务越来越感兴趣。去年，该公司完成了以490亿美元收购DirecTV的交易，成为美国最大的付费电视运营商。随之而来的是超过2500万的用户和大量高价值的内容协议。
AT&T Inc.一直专注于扩大其内容分销渠道，于2016年末推出了自己的流媒体电视服务DirecTV Now，目标客户是剪线一族。通过收购时代华纳，AT&T Inc.将拥有高质量的原创内容，此外还能在从其他公司获取内容进行分销方面获得一些讨价还价的筹码。随着消费者或选择瘦身版的电视套餐，或完全转向基于网络的流媒体服务，不断上涨的内容成本正成为付费电视供应商面临的一个问题。
对象合适：时代华纳是少数几家可以收购的纯媒体公司之一。例如，华特-迪士尼公司(Walt Disney Company)规模太大，难以收购；维亚康姆(Viacom)由于家族控股，降低了被收购的可能性；时代华纳通过剥离表现不佳的业务(AOL、杂志、有线电视)，同时专注于更赚钱的视频内容，从而打开了自身的价值。
2014年，21世纪福克斯也曾打算收购时代华纳，但由于对方拒绝与之合并重组，最终以福克斯放弃而告终。
价格合适：AT&T Inc.以每股107.50美元的价格，以一半股份、一半现金的方式收购时代华纳。AT&T Inc.预计，在交易完成后的三年内，每年将产生10亿美元的运营成本协同效应，主要由企业和采购支出推动；收入协同效应也许有限，但也有可能存在。
❸
高管言论
在去年2月于西班牙巴塞罗那举行的世界移动大会上，AT&T娱乐集团（AT&T Entertainment Group）首席执行官John Stankey讨论了AT&T对自己业务方式的重新考虑。
“我们以前的发展路线和方向没有能够给消费者真正带来价值。当他们渴望个性化的定制内容时，我们为他们提供的却是预先打包好的套餐。我们希望以更高的价格为消费者提供更多的内容从而完善自己的模式，而事实上消费者想要的是更少的订阅费用、更多的内容。”
他表示，“现在的世界以消费者为中心，这是一个巨大的转折点，虽然转型艰难，但我们还是要去适应。”
Stankey总结了AT&T娱乐集团（AT&T Entertainment Group）发展过程中的五项指导原则：
1）视频将成为未来网络的主要负载，因为目前AT&T网络60%以上的流量是视频，很快就会达到70%。如果我们不直接参与到内容行业中去，仅作为发行渠道的AT&T未来将无法再与消费者紧密联系。
2）多元化的商业模式仍将很重要。订阅和广告都是“必要的”，都需要一些创新。
3）能够让人们感兴趣的内容是很重要的，在内容和网络连接的关系中，权重现在开始转向内容方面，包括高端内容和原生数字内容。
“内容的管理和聚合”仍将是关键，相比从头开始做，我们更希望从相关性和规模化的角度出发，解决并参与新兴模式的创新。在我们这样规模的公司里，把结构转变作为一种业余爱好并不是一个成功的策略。
4）内容整合的重要性在于它的价值和便利性。互联网的高速连接已经是必然的，但是消费者想要控制感和简单化。他们可能不会看现场直播的篮球比赛，但他们想要看精彩的场面，有特色的特写镜头，以及他们想看就看的那种自主选择权。
5）产品是软件。消费者的热情和参与度（比如花在内容上的时间）将日益成为衡量一家公司产品成功与否的重要指标。
❹
行业背景
现阶段，整个娱乐行业TMT（Technology，Media，Telecom）的融合趋势越发明显：迪士尼成功收购21世纪福克斯帝国的大部分资产；康卡斯特正在和福克斯竞购欧洲付费电视巨头Sky（@欧洲最大的付费电视广播Sky：“家庭用户”扩张的上限和可能性）；维亚康姆(Viacom)和哥伦比亚广播公司(CBS)正在围绕合并展开讨论；今年3月，Discovery以146亿美元的价格收购大众传媒公司Scripps Networks（优质垂直细分内容“滚雪球”的基础和逻辑：详解Discovery146亿美金并购美食纪实平台Scripps背后)；去年12月，狮门以44亿美元完成了对Starz电视网的收购。
内容资产和发行渠道的结合越来越受青睐。
不管是电信公司、科技公司，还是媒体公司，双方都因消费者花在上网、看视频上的时间越来越多而获益，但双方都羡慕对方所有的某些战略优势。
一方面，价格战和庞大的营销预算导致电信公司增长缓慢。他们把内容视作一条通向广告收入和新的订阅方式的道路。
另一方面，媒体公司认为发行渠道低估了他们的内容资产的价值，因此而不满。只要有可能，他们就会选择直接面向消费者，比如迪士尼决定把自己的内容从Netflix平台撤出，推出自己的流媒体服务。
▲
前期阅读
（点击链接或图片阅读）